市场营销战略的优劣直接关系到企业营销的成败。在制订营销战略目标之前，应当对影响企业营销的内外环境进行分析、判断，认清企业在市场中的位置，找出企业的优劣势；在营销战略实施过程中，应进一步辨认企业分析、判断内外环境的正确性，使营销战略目标更好地与经营目标相协调，从而最终实现经营目标，包括满足旅客和货主的需要……

    人口环境

    人口环境对运输市场产生的影响，主要体现在对运输消费需求和消费行为的变化上。

    ◆人口越多，市场对汽车运输产品的需求量也越大。了解人口环境，既要看到目前的人口数量，又要注意人口的增减变化的趋势，以预测市场容量；

    ◆人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车运输需求量的大小。人口的消费需要、购买习惯和行为，不同地区也会存在差异，其主要反映在需求构成上。运输网的布局及发展应与人口分布相适应，这是汽车运输企业制订营销战略时应考虑的因素；

    ◆由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的运输消费需求和消费行为，形成各具特色的运输消费群体；

    ◆地理上的人口流动趋势将越来越大，对运输消费的需求也越来越大。

    自然环境和公路基础设施

    ◆汽车需要消耗汽油或柴油，汽车运输业越发展，对这些资源的消耗量需求就越大，但这些资源为不可再生资源，其趋势是日益短缺，将加大运输企业的运营成本；

    ◆汽车运输排放的废气烟尘将对环境造成严重的影响，汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环境产品，以提高对环境治理要求的应变能力；

    ◆汽车运输企业应时刻关注自然气候的变化，采用相应措施，保证企业的正常运营；

    ◆地貌将决定汽车运输业在一个地区经济发展中的地位及作用，对汽车运输企业选择目标市场及决定目标市场规模将产生影响。公路等级也将影响汽车运输公司对汽车类型的选择，公路交通条件在短期内将是汽车运输发展的一个重要制约因素。

    人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，我国城市道路交通的发展面临巨大的压力。但随着城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车市场营销的约束作用将得以缓解。

    市场营销经济环境

    ◆汽车营销者应注重研究我国居民恩格尔系数的变化趋势，甚至各社会阶层、各地区居民的消费支出结构的变化。从长远看，包括购买家用轿车在内的个人消费支出必将增加，汽车营销者将面临越来越多的市场营销机会。

    ◆国民经济运行速度的高低，决定着汽车交通运输的需求，影响全社会对运输工具的需求规模。营销者应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化。同时，还应注意上述变化过程的速度快慢、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的市场营销研究。目前，经济运行环境对我国汽车市场营销的影响，同国际汽车市场营销有较大的差异，但这种差异正在缩小。

    ◆固定资产投资规模及其变化对汽车营销的影响有：1.对运输部分和其它投资项目的投资，有利于增加对汽车的直接需求；2.投资的增加有利于促进经济发展，从而间接地增加了汽车的市场需求；3.投资结构的变化引起经济发展结构的变化，从而引起汽车需求结构的变化。

    信贷规模的大小、信贷控制的松紧，对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。随着我国金融体制改革的不断深入及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。我国不断实施的改革措施和经济手段，将会为所有工商企业创造更有利的金融环境，有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

    政策与法律环境

    ◆政府目前的有关方针、政策对汽车营销的影响有：1.汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓，因为一方面非国有经济实力增强，汽车市场主体进一步趋向多元化；另一方面是国民经济发展中的市场微调机制作用增强；2.国家将更多地采用经济手段，汽车市场将按其自身的规律发展变化。

    ◆法律和方针政策基本上一致，但法律更加严厉、具体，不可变通。汽车市场营销者必须具备应有的法律知识，真正懂得各项法律对企业行为的限制，并知晓运用法律保护企业的正当利益。在市场经济条件下，国家制定的、规范企业各种经济行为的法律、法规不断丰富和完善；国家执法部门的执行也将越来越严格，消费者权宜保护力量不断增强。营销者必须认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点，正确地展开营销活动。

    当前企业资源和资源分配计划

    一、企业资源

    ◆企业经营战略与资源之间的关系。企业经营战略必须与企业资源相适应，这是企业经营战略与资源之间最基本的关系，说明企业在战略实施中应该有必要的资源保证。在多方案战略目标的分析比较中，要研究汽车运输企业在今后的战略期间内的资金、人力、技术等资源，能不能满足理想战略目标方案的要求。在动态竞争条件下，企业可通过战略行为改变行业的竞争与市场结构。

    在资源保证上分析企业时，容易出现三方面错误：1.制定战略的人在思考程序上有问题。一些人往往没有充分意识到确保资源供应的必要性，制订了近乎空喊的战略。更严重的是，有的企业在保证必要的资源供应的数量种类上过于盲目乐观；2.由于必要的资源保证难以预测而产生错误。实际上，环境在变化，必要的资源保证状况也在变化，由于企业对这种变化预测不准，结果造成战略缺乏资源的保证，或者资源不能及时提供，致使战略失败。对企业必要的资源需要量的判断并不太难，但这其中还包括竞争力，对这种竞争能力的预测则十分困难，这种竞争能力是战略取得成功的关键因素。3.企业领导很难把握住本企业的资源，尤其是很难把握住企业的无形资源，因为无形资源具有看不见的特征。

    ◆企业资源现状及消息来源。企业的资源分析包含有：1.企业活动成本分析及渠道分析，以确认企业的核心能力；2.有关企业财务、销售、技术、人力资源的资料；3.企业的任务、目标，以确定关键战略；4.企业文化与领导形式，有助于判断企业的核心竞争力及与汽车运输行业的匹配性。中小汽车运输企业由于经验有限，往往忽略不利的因素，夸大其有利条件，使其企业资源与行业特征有较大的差距，导致其营销战略比较盲目。由于其结构单一，制度不规范等原因，而对领导寄于更多的希望。一般来讲，企业优势主要有：1.成本优势；2.品质优势；3.品牌优势；4.技术优势；5.团队优势。没有形成核心能力的企业都不可能长期生存。

    汽车运输企业制订营销战略要在分析企业外部环境的基础上，通过各种渠道搜集市场信息，并且尽可能做出符合实际的发展趋势预测，才能制订出正确的市场营销战略。对于汽车运输企业来讲，搜集消息的方法很多，主要有：1.访问货主以及同货主洽谈；2.利用广告，包括报刊、电视等宣传媒体介绍企业的经营范围，提高企业的知名度；3.公共联系，如举办各种介绍企业经营范围的联谊活动。从中获得市场信息；4.利用职工与社会的广泛联系获得市场信息；5.从有关政府部门和行业协会获得信息。

    过去进行资源分析时，较多地是应用定性分析，或只进行数量对比分析或预测分析，这种方法用于汽车运输企业规模较小、战略目标比较简单的情况下。在汽车运输企业规模较大、战略目标比较多的情况下，可考虑采用线性规划法、投入产出法，还可用系统动力学模型或计算经济学模型等方法进行分析计算。

    二、资源分配计划

    汽车运输战略规划的重要内容之一是业务组合分析。通过这种分析，可把企业的各项业务进行分类和评估，然后根据其经营效果的好坏，决定投入的比例。对汽车运输企业来说，是以货运为主还是以客运为主；是以长途运输为主还是以短途运输为主；客运是以豪华高档次运输为主还是以中低档次运输为主等，都是涉及汽车运输企业所有业务和产品的规划问题。应按每种业务目前的业务量增长情况、产品的市场份额占有情况，以及各种业务的资金投入情况等，分析当前的资源分配情况。在此基础上，结合国家对交通运输的总体规划，综合交通网络规划，各地工农业发展规划对运输量及其结构增长、变化的影响，人们的出行需求，收入水平等因素，以及企业的利润增长目标，确定各业务在本企业的将来发展中所占的地位或投资力度。

    汽车运输企业的营销能力

    企业的市场营销能力，是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力。而其能力的强弱，是决定汽车运输企业生存和发展的关键。因此，掌握和分析企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。

    企业在制订营销战略目标之前，应当对本企业产品的市场占有率、竞争地位、产品结构、盈利状况、企业的发展条件、技术水平等方面进行分析，提出目前企业在市场中所处的位置，找出优劣势。对本企业的市场竞争能力，销售活动能力及市场决策能力等进行分析，是制订营销战略目标的重要步骤。

    我国加入WTO后的营销战略思想

    我国已成为WTO的成员国，中国经济已逐渐成为世界经济的一部分，这一趋势使我国汽车运输企业将面临国内、国际两个汽车运输市场。我国汽车运输企业应及早地在思想和行动上，将自己置于世界经济中成长壮大，为未来赢得市场的主动权。

    随着全球经济一体化的发展，全球运输市场将逐渐形成，这就要求国有汽车运输企业要树立全球营销战略思想。面对全球运输市场，研究全球运输需求的发展趋势，研究全球强劲竞争对手的情况，研究如何利用世界资源的先进技术，使自己成为一个全球性的运输企业，努力挖掘自身优势，在全球运输市场上寻找自己的战略地位和发展空间。

    视窗1：

    本文作者认为，影响运输企业营销的外环境主要包括人口环境、自然环境和公路基础设施、市场营销经济环境、政策与法律环境、我国加入WTO等，而影响运输企业营销的内环境则主要有当前企业资源和资源分配计划、汽车运输企业的营销能力等。