——访厦门金龙联合汽车工业有限公司副总经理朱国强

    朱国强，这位移居加拿大10年于2008年加盟大金龙的营销高手，执掌大金龙海外市场帅印一年多就大获全胜，尽管中国客车行业2009年海外销售整体出现下滑，但大金龙无论是销量还是销售额都领先第二名近半数；而他的海外出口要从“游牧”向“农耕”转变的形象比喻也被业内所津津乐道。正是凭借着在海外市场的优异表现，从今年开始，朱国强全面主管大金龙的国内外营销工作。

    9月4日，在大金龙“车之道•人为本”新产品新技术全国巡展启动仪式前，记者在西安市陕西宾馆采访了大金龙副总经理朱国强。

    如何突破15亿元瓶颈线

    回顾我国客车最近几年的出口数据会发现一个有趣的现象，几个龙头企业海外销售额基本上都无法突破15亿元这条线。宇通客车最好成绩是14亿多，然后降下来；大金龙2008年最好做到13亿多，2009年又略有下降；海格客车最好的时候也是13亿多。

    为什么大家都突不破这条瓶颈线呢？朱国强说：“这不仅仅是营销问题，而是反映了我们客车行业现在很本质的一些瓶颈。我们的供应链、公司的治理结构、制造体系跟我们的海外竞争对手有差距。实际上，我们在海外市场的份额只占到了大饼中的很小的一块，别的无法触及，因此我们争来争去其实就是国内企业在互相竞争，互相的此消彼长，无法把海外市场份额做大。”

    如何才能实现这种突破呢？朱国强说：“一方面是国内客车企业自身要从本质上进行改变，否则依然只能在那块小饼里互相争抢，而无法碰及更大的市场。谁能率先触及那块更大饼里相对容易触及的市场，谁的海外市场就会实现有效突破；另一方面还要寄希望于中国本地的运输企业对客车有新的更高的要求，这种要求必须是逐渐接近欧洲用户的需求，我们在满足国内用户这种新的需求的同时，才能有效提升自身的管理、研发、生产、营销和服务水平。”

    当记者问到国内客车企业是否可以针对欧美市场，专门设计、生产出一些适合欧美客户需求的产品来扩大市场份额的问题时，朱国强表示很难实现。一个典型的案例是百路佳，在国内几乎没有销售而专做澳大利亚、美国市场，在美国市场做了2年之后，美国经销方倒闭了，百路佳的业务也受到较大影响。为什么？一个重要的原因就是缺少国内市场的支撑。国内的运营体系跟欧美的要求也是不一样的，整个公司是那样的体系，在里面搞一个小特区想做满足欧美市场需求的高端产品是很难的。如果公司整体是往高端方向走，然后有一块走得稍微快一些可以；但如果公司整体上还处在中低端，而你硬要往高端走，走远了就不行，没有后面的东西支撑，就成了空中楼阁。为什么中国客车出口的最大市场是那些新兴国家？就是因为他们的需求与中国市场基本吻合。等到国内市场需求与欧美相似的时候，那我们的客车出口到欧美市场就是水到渠成。

    警惕外国品牌卷土重来

    熟悉中国客车行业的人都知道，外资客车品牌企业在中国的合资企业大都以失败而告终，这其实也从另一方面证明了中国市场还没有达到欧美发达国家的需求水平，所以合资生产的客车纷纷水土不服。一旦中国的市场需求与欧美趋近的时候，外国品牌的客车必然就会卷土重来。

    朱国强说，我们要吸取国内家电行业的教训。当初，我国黑色家电企业在与外国品牌交锋中获胜，百分之九十的市场份额被中国品牌所占据，但随着消费者的需求不断提升，现在外资品牌又都回来了，中国品牌的市场占有率有没有一半都值得怀疑。客车市场也一样，现在超过95%的市场份额被国内品牌所占据，因为中国用户现在所需要的客车绝大部分都不是欧洲高端品牌企业愿意生产的，他们无法理解现在中国用户对客车的认知，中国客车的营销手法，他们当然无法在当前的中国市场上有所作为。但是，中国用户的消费者观念、需求都在不断改变，国家的标准和相关法规也在逐步向西方先进水平靠拢，等到政府的标准和法规更加严格了，执行更加彻底了，用户的要求也更上一层楼了，客车档次必然会提升，这时候必然有相当一部分客车就是欧洲高端品牌企业所擅长的了。

    事实上，从近期中国公路学会客车分会主办的“2010年第七届客车市场研究会”上，我们能清晰地感受到交通运输部正在采取措施，提升我国客车的现代化水平，无论是排放水平、保修里程还是保修期限都要提高，这些都迫使客车企业必须提升客车的可靠性。品质的提升必然伴随价格的提升，这正是欧美高端品牌企业所等待的机会。

    所以，如果中国的客车企业不尽快利用现在的黄金发展机遇苦练内功，使自身的研发、生产和营销能力逐渐与国际接轨，也许再过10年，可能将面对国内家电企业所遭遇的问题。

    重视数据盯住市场份额

    也许正是因为看到了中国客车企业所面临的机遇与挑战，全面主管大金龙营销工作的朱国强今年开始着力重塑大金龙的营销系统。

    据朱国强介绍，随着大金龙今年领导班子的调整，大金龙也加大了对生产设备的投入，一是投入1.2亿元建设测试中心，二是在生产设备上再投入8000万元，合计2亿元的固定资产投入主要是为了保证产品的一致性，从而提升大金龙客车的市场竞争力。

    在营销系统方面，首先是投入人力资源。今年将增加约70名驻外营销代表，使之达到200人左右。从招聘、培训，学习金龙的文化，以及金龙内部运营的体系。因此，除了人员数量增加外，还有人员质量的提升。要求他们会写报告，会做PPT，等等。

    其次是营销体系观念的转变。我国客车行业长期以来都是关系营销为主，但是，企业真正的核心竞争力是什么？这是长期困扰我国客车行业的一个问题。因为很多关键零部件大家都不生产，都是通过外协外购，因此像“三龙一通”这几个主流客车企业产品的差别并不大。因此，业务模式可能成为了核心竞争力。可见，核心竞争力不光是产品和技术层面，也包括了营销模式。

    第三是改变KPI（Key Performance Indicator-关键绩效指标）考核指标，把市场份额作为大金龙未来考核的一个非常重要的指标。因为任务额不好确定，比如说，任务额是1亿元，尽管到年底做到了1.2亿元，但如果市场份额下降了仍然属于不好。考核市场份额就是看能不能跑赢大市，市场好了，大家的销售额自然都会增长，反之就会下降，而只有市场份额能够反映大金龙在与同行的竞争中是否取得了成绩。

    第四是重视数据分析。相比于经验和感觉，数据最可靠。因此，我们做事不能仅凭经验和感觉，而要学会进行数据分析，这对我国现在的客车营销人员来说是必须要达到的一项技能。否则，我们以后无法与外资品牌客车企业的营销队伍相抗衡。

    “我们今年的工作重点是做培训，让营销代表掌握一些必要的营销技能。通过培训让大家建立策略意识，学会规划未来的市场。以前，公司明年要给营销代表多少任务，他们自己也不知道。培训以后，各个大区经理已经大致知道了未来市场份额的努力方向。”朱国强说。

    调整产品结构拓展客运

    随着大金龙轻客不断走强，目前大金龙的产品线从轻型到18米客车全部涵盖。从市场表现看，大金龙传统上在旅游和团体市场上做得不错，但大型公路客运相对薄弱一些，怎么补上这个短板呢？

    朱国强说：“在细分市场里，10米以上的公路客运大巴，我们的市场份额有所下降。主要的原因是大型车产品的细分程度不够，12米车我们有比同行更多的品种，像6122、6126、6128、6129等等，但堆积在某一些区间，过多的产品堆积在某一个价位段，一方面是自己跟自己竞争，另一方面又不能满足不同用户需求。出现这种情况一个重要原因是我们在产品规划上的缺失。我们现在因为产品比较分散，平台多，总体每个车型的量就小，造成成本上有压力。2011 年，我们会比较清晰地重新布局12米的产品线，进一步加大产品的集中度，至少淘汰2个12米的平台，所有的产品线基本会集中在6128和6129上。这次巡展启动仪式上展出的旗舰产品——6129Y8将是我们今年在客运大巴上的主打产品。由于产品规划做得不够，所以Y8比竞争对手晚推出1年到1年半，这样的情况以后不能再出现了。通过产品的集中，我们就有机会在产品成本上继续做一些优化，除6126可能保留几个特种车以外，明年大家只会看到6128和 6129两个平台。在明年的第三季度，我们预计还会推一个新的12米车。在中巴客车上，大金龙产品调整得比较好，新的中巴线捷冠系列出来以后，产品涵盖了 7.5米、8米、8.5米，8.7米、9米、9.5米、9.9米、10米、10.5米，效果很好。”

    对于大金龙如何满足二三线城市大型公交市场需求的问题，朱国强表示，大金龙10米半以上的公交车在沿海大城市卖得很不错，但在二三线城市卖得非常少，一个简单的原因就是贵。因为车的品质高，价格自然就高。为了让二三线城市也能用得起大金龙公交车，大金龙计划明年把公交产品分成两个系列，在产品上做一些比较大的区隔，既有60万以上的高档车，又有40万以下的经济型客车，从而在价格上适应二三线城市需求。

    延长运营年限整合市场

    当前，我国主流客车企业的工艺水平已经能够保证客车15年的使用寿命，相关部门能否修改8年营运年限，促使客运企业买好的客车？

    对于这个问题，朱国强表示他十分期待。因为这样做有几个好处：第一是整合市场。尽管客车行业产值不高，但由于多数企业并不生产核心零部件，客车厂实际上就是一个总装厂，不高的从业门槛导致客车企业数量众多，生产的客车质量也参差不齐，提高运营年限就可以用市场的手段来淘汰落后企业；第二是利于技术进步。要想使客车的使用年限延长，客车企业就必须具有相应的研发队伍、试验中心进行相关的研发和测试，必须在制造设备和工艺水平上加大投入，还必须提高管理水平和从业人员的素质，通过软硬件的投入就会缩小与欧美发达国家产品的差距，提升中国客车的整体水平。像北美都是铝车身，澳大利亚和新加坡使用年限都是17年，车身使用不锈钢；第三是真正的低碳。提高使用年限减少了车辆报废，使资源得到最大限度的利用。像香港，客车底盘都是从欧洲进口的，过了八九年后换个车身照样用。

    也许正是因为朱国强负责大金龙的国内外营销，使他能够更加透彻地理解中国客车与欧美客车的差距所在，也使得他比别人都希望中国客车能够尽快真正地壮大起来，从而在未来与国外高端品牌的竞争中立于不败之地。朱国强的营销新政，其实就是要把国际营销理念灌输到国内营销体系中，从而打造一个更加强大的金龙客车。