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从宇通品牌新主张看中国客车品牌成长

2010-06-23 09:16来源:中国道路运输网特约通讯员 姚蔚

    6月11日,宇通发布了“承载梦想,成就人生”的B2C品牌新主张。 虽然只是品牌主张的变化,但却是中国客车界品牌发展的里程碑事件之一。它标志着中国客车从“关注性能”到“关注人性”的转变。

    关注性能的中国客车时代

    中国造客车的历史已经有近百年,然而客车制造一直都停留在“追求性能”的层次。或者说,一直以来,很多中国客车在基本性能方面尚不能很好的满足需求。因此,近十年来的客车品牌传播基本还停留在标榜自己性能的阶段。

    比如, 2005年宇通提出的“耐用是金”理念,以及随后提出的“更耐用只因我们做的更多”、“价值连城”等,都是着眼于客车本身的产品属性。耐用本是客车最基本的一个机械性能,但就是在中国很多品牌都做不到耐用这一点时,“耐用”就成为了消费者最关注的一个特点,也成了宇通的最大卖点。接着,苏州金龙打出了“安全为本”的品牌主张,大金龙推出了“中国客车专家”的口号,江淮客车也推出了“节油万里行”。

    这些主张,无论是耐用、安全还是节油等主张,无一不是从客车本身的产品属性来进行品牌宣传的。

    宇通此次提出的“承载梦想,成就人生”,则完全脱离了客车的产品属性,品牌主张从机械性能上升到了人性的角度,品牌传播的主要群体也从购买客车的客运、公交公司等转移到了普通的老百姓。这一从关注“性能”到“人性关怀”的转变,可以看做中国客车发展的阶段性事件。

    品牌“人性化”

    D/G国际公司的乔伊尔•德斯格里普斯给“品牌”做出了这样的界定:
 
    “只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”

    如果从这个品牌的定义来看,宇通此次的新的传播主张才更有“品牌”的意义。宇通的“承载梦想,成就人生”广告语,以及央视的新广告片,甚至是6月11日的品牌新主张发布会,无一不是力求与消费者产生共鸣,无一不力求点燃人心灵的火花。

    “承载梦想,成就人生”,共分为六个篇章。广告开篇,承载童真的梦想,主要展示校车产品,并体现宇通对儿童成长关怀的责任感;第二个篇章,守望温馨的等候,主要展示公交车产品,从等候老人上车体现人性的关怀,引起大众共鸣的关注度;第三个篇章,搭载拼搏的壮志,体现大山孩子对山外世界的向往,承载拼搏的梦想去改变人生;第四个篇章,传递探索的乐趣,展示宇通旅游车产品,通过此章节来体现旅途的梦想;第五个篇章,助力腾飞的梦想,主要是展示机场摆渡车产品,转载事业的梦想;最后一个篇章,成就合作的默契,更是借助短暂的商务旅途来完成事业。整个广告片站在大众的视角,充满了情感,充满了对“爱”的诠释和对人生对梦想的追求。此次宇通“承载梦想,成就人生”,完全脱离了对产品的诠释,整个品牌主张充满了对人性的关怀,旨在引起人们心灵的共鸣。

    这一品牌主张的变化,表明作为客车行业龙头的宇通客车,已经脱离了中国客车竞争的第一阶段——产品竞争,进入了将人性化作为品牌支撑点的“内涵”竞争。

    品牌一旦获得了“人性化”魅力,它就具有了强大的感染力,成为消费者情感的依托,会推动消费者对品牌产生情感皈依、价值认同和自豪感,能够牢固地培养消费者“指名认购”的一生忠诚。同时,消费者在消费的同时,不但得到了产品的“功能”,还得到了精神上的“满足”。这也是人们满足温饱后更高层次的精神追求。

    营销人性化

    人性化不但让商标成为品牌,也让销售更为容易。

    营销大师菲利普•科特勒说过,实验室只能产生伟大的设计,但是伟大的产品只产生在市场营销中。他还说:“当产品看起来越来越一样时,市场营销就应当是一种人性化的力量。”

    当前客车竞争日益激烈,宇通的营销层面也从关注直接客户即客运公司,到更深一步地关注客户的客户,也就是终端乘客。营销活动进而从纯粹的商业活动,变成了一种精神上的沟通。

    事实上,今天的消费者甚至是专业的客运公司,面对空前丰富的客车产品和日益复杂的科技内涵,已无法真正根据产品的性能比较来选择所需的最佳产品。同时,现代科技迅速发展普及,对新产品模仿的周期大大缩短,一种产品想要在技术上、功效上远远超过自己的竞争对手也是比较困难的,传统的、在性能上的标榜已经很难打动用户的心。因而,以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,让消费者对品牌产生一种喜爱的感受,是现代企业营销的出路所在。以“人性化”主导的营销很可能会演变成未来中国客车竞争的主旋律。

    对宇通而言,“承载梦想,成就人生”,不只是一句简单的口号,而是表明宇通将更全面、更系统、更深刻地关注终端用户的消费需求和情感诉求,致力于通过优质的产品、完善的服务、更全面、更深刻地融入和影响广大乘客的生活和情感。宇通,不但要让乘客能够体验舒适安全快捷的旅程,更要让乘客同时也获得精神的愉悦和情感的交流。

    中国客车从几年前就大量出口国外,然而,没有一个中国产品能在世界上形成一种品牌的力量。很多中国客车都难以摆脱价格战的阴影,每每当国外客商选购中国客车时,中国各个厂家相互杀价,最后不但让国外客商拿到低廉的价格,还有可能是没有实力的中国产品出口到国外。如果中国的客车产品能够在国际上打响品牌,而不仅仅是一个商标,那么类似的恶性竞争也许就不会发生。特别要指出的是,在国际竞争中,只有品牌的力量才能给国外市场留下深刻印象,单纯的产品不但会丧失利润,也难以做到长久。

    如何才能在国际市场上打出品牌呢?也许还是那句话:只有打动消费者的心,才能称之为品牌。我们都知道,耐克之所以风靡全球,不仅仅因为其产品,更是那句让多少人耳熟能详的“Just do it”(事在人为)。阿迪达斯之所有成为全世界青少年甚至是中老年人的最爱,是因为一句“impossible is nothing”(一切皆有可能),在心底里激励着每个人。

    谁能没有梦想?宇通的梦想就是成就您的梦想。

责任编辑:兰霞
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