从中国客车行业的竞争轨迹来看，貌似经历了一个“轮回”。在此之前，一款好的产品就完全有可能改变一家客车企业的命运，像厦门金龙早期的旅游客车、宇通的卧铺客运客车、苏州金龙的“满天星”等，都在某种程度上助力了自身企业的成功；经过一定时间的发展，国内客车行业对相互之间的研究逐渐加强，服务竞争、渠道竞争、价格竞争成为了这一时期的主流；在经过数年的竞争磨合之后，客车行业的第一阵营逐渐形成，这一时期，品牌竞争逐渐进入历史舞台。

    严格意义上说，中国客车的品牌建设开展是从近年才开始的。而之前国内客车企业关于“耐用”“安全”“节油”等一系列品牌主张的推出，既是客车行业品牌探索的重要尝试，也为各企业寻求更大差异化竞争提供了新的途径。

    2007年10月，宇通在全国发起了一场名曰“为您创造更大价值”的价值连城活动，与之前其“耐用”系列活动不同的是，此次“价值”活动以用户普遍关心的油耗作为切入点，通过新产品的试乘试驾、新技术的试用体验及节油技术的服务培训，更强调体现宇通品牌的综合价值，即产品、技术、售后及增值服务等，不再局限于提及宇通产品的“耐用”差异性。

    由“耐用”到“价值”，宇通看似在2007年的品牌传播中换了些方向，但这种转向究竟是出自何种原因？“价值”理念由这么一家行业龙头企业强势提出能给行业带来些什么？笔者试以自身对行业的理解，诠释上述问题。

    “价值”理念是对客车品牌内涵的一种提升

    宇通是国内最早进行品牌建设的客车生产企业之一，作为目前国内最大的客车生产企业，其在2005年经过相应客户调查后提炼的“耐用”理念，经过数年的推广和自身产品性能的提升，打破了企业辩识度缺乏差异化的格局，不但很好地使宇通在客户心中留下了“耐用”的印象，同时也让“耐用”性能成为了大多数客户选车的一项重要标准。

    毫无疑问，“耐用”理念的传播和普及对客车行业是具有积极意义的。从2004年品牌战略的提出，到2005—2006年‘耐用是金’活动的开展，宇通成功将客车（尤其是客运客车）用户的诉求与自身产品特质相结合，把握了市场关注的热点，有效形成了自身的品牌高度。与此同时，宇通对“耐用”的诠释不简单停留于纸面，通过对自身产品的提升和客户诉求的进一步挖掘，往“耐用”二字中注入了更多内涵，经济耐用、可靠耐用、安全耐用、舒适耐用等，都成为其覆盖的内容。

    坦白来说，充溢了经济耐用、可靠耐用、安全耐用、舒适耐用等内涵之后的“耐用”理念，已远远超过了简单由“耐用”所能承载的传播和品牌定位，虽然宇通在2006年的品牌策略为“更耐用只因我们做得更多”，但这一个“多”字，依旧不能完全体现宇通所能为客户带来的价值，于是，行至2007年，宇通“为您创造更大价值”的品牌理念，终于呼之欲出。

    需要解释的是，“价值”和宇通之前推广的“耐用”是不冲突的，而是基于其企业发展形成的第二次品牌扩张(如下图显示)。第一次是由“耐用”衍生了经济耐用、可靠耐用、安全耐用、舒适耐用等更针对不同客户群体所能接受的诉求归纳和反馈，第二次则是由客户多种诉求给予解决的理性定位，是由多层被丰富过的“耐用”内涵加产品、技术、售后及增值服务等内容形成的客户主导型品牌战略。另外，价值理念的内涵还可以包含社会价值层面，这也使宇通从之前客车行业品牌诉求单纯提倡产品诉求的理性上升到人文精神层面，是对客车品牌内涵的一种提升。
 
    “价值”理念引入了新型的品牌定位模式

    由于客车品牌所要影响的购买群比任何消费品的购买群都要专业，所以单纯靠广告、海量传播等其他消费品市场品牌推广的手段是不足以支撑的。尤其在客车行业已从卖方市场转入买方市场后，如何适应并满足客户需求成为了任何一个客车企业品牌构建中所必须体现的基本素材。换而言之，客车行业的品牌定位如果想成功，必须要能“说”，还要“说”了能让客户“听”进去，并且能“听说”的和自己所“感受”的要能吻合，这样的品牌定位才能为客户所接受，被市场所认可。

    以之前宇通客车被肯定的“经济耐用”为例，其实完全是宇通多年来企业经验积淀形成的，不管由谁来负责设计或者制造宇通客车的车身骨架，在选材、用料、焊接等方面保证质量，质检严格监控已经成为了一种习惯，这种习惯也造就了客户的口碑，所以最早宇通提倡“耐用”时就很快得到了客户和市场的认可。同样，“价值”理念的提炼和传播，也同样是建立在已经“做”并“做好”的前提之下。

    以宇通独立研发的发动机热管理系统的应用为例，该系统是宇通独家研发的提升发动机燃油使用率、工作环境，有效降低发动机附件能耗的能量并延长使用寿命的管理和优化系统，能在车辆节能降耗、运行更可靠、延长发动机及附件使用寿命等3个方面起到降低客户使用成本的目的，并能有效保障车辆的可靠运行。从辽宁虎跃公司的实际测试显示，加装发动机热管理系统的客车平均每百km节油1~2 L，以虎跃公司现有65辆宇通车计算，这样1年就能省下80万元，是看得到的“价值”。该公司已购置宇通发动机热管理系统49套，把所有的宇通客车全部装上此套系统。

    另外，为满足客户对车辆的更有效使用，宇通在完善车辆技术及质量的前提下，组建了由超过500家售后服务站点形成的大型售后服务网络，这也使得购买宇通客车的用户更够买得放心，用得舒心。保证客户运营并提供良好的售后管理体制，每年只要少停几班车，多运几趟乘客，1辆车1年就能多赚上万元，这是看不到但却能想到的“价值”。

    郑州宇通客车股份有限公司副总经理王文兵对笔者说：“满足客户的‘价值’期望，并不在于你说得多好或做得多好，而在于你要真正满足并超出客户的期望，所以，今后我们的工作将更多地和客户的‘价值’期望相结合，深入了解不同细分市场，以达到客户认同的目的。”

    由客户诉求的满足决定品牌扩张的出路，由企业的优势化整合决定品牌内涵背后的差异化，宇通“价值”理念的推出，引入的是一种深入研究客户诉求并集合自身全方位优势予以满足的新型品牌战略定位，而此项品牌定位的推出，比拼的是企业实力，传递的是“谁有能力给客户提供更大化价值”，从这点出发，这种由客观事实决定的差异化，其他客车企业将难以复制。