在今年的上海、北京两大客车展上，苏州金龙接连获得含金量最高的两大奖项———“BAAV 2007最佳客车制造商”和“CIBC中国客车年度最佳制造商”。在叹服之余，不少业内人士注意到，昔日的“中巴王”已经悄然转型，成为一家以大客为主的客车制造商。

    两获大奖的背后，是苏州金龙令人称道的成长能力。仅去年一年，这家资历尚浅的企业就在整车出口、进入豪华客车市场两方面取得突破性进展。500辆海格客车作为多哈亚运会的服务用车，开创了中国客车服务国际重大赛事的先河；联手瑞典斯堪尼亚公司推出的海格a80客车，展示了苏州金龙在高档豪华客车方面的技术实力和制造水平。凭借这款车，苏州金龙成为交通部认定的国内第9家拥有高三级产品生产资质的客车企业。

    今年春节前夕，海格客车中标深圳公交集团组织的164辆豪华大巴招标活动。此前以旅游、团体用车市场为主的苏州金龙，开始在客运市场确立自己的地位。

    许多人都在思考，在竞争激烈的客车市场，这家年轻的企业如何在短短数年内变戏法般“长大成人”，而且全面发展的？

    产品升级趁“需”而上

    八年前，刚成立的苏州金龙只是厦门金龙的一个生产基地，以生产中巴为主。当时，正好赶上“黄金周”带来的旅游市场热，旅游客车亟需升级换代。苏州金龙适时推出豪华型罗莎客车，配置比当时市场上的主流中巴提升了一个档次，而且造型新颖时尚，很快就成为畅销产品。

    2001年，交通部开始在全国范围内开展道路旅客运输企业资质等级评定，推动了客运车辆的升级换代。苏州金龙推出“满天星”客车（klq6791），配备功率更大的后置发动机，空调为顶置式，满足了客户对于车辆动力性和舒适性的新要求，同样受到市场的欢迎。

    2002年，苏州金龙客车年销量达9000多辆。其中，满天星销售5191辆，是当时惟一一家单一产品年销量超过5000辆的客车企业。短短4年间，苏州金龙在客车行业站稳脚跟，并被同行称为“中巴王”。

    为了赢得更大的市场空间，苏州金龙决定发展大客。当时，大客市场已连续几年高速增长，并有厦门金龙、宇通等数家强势企业。作为后进入者，苏州金龙继续在产品差异化方面做文章，率先推出配备大功率发动机的车型，解决了当时客户反映较多的开空调后车辆动力不足的问题，虽然也走了一些弯路，但海格最终成为知名客车品牌。据前不久苏州金龙公布的数据，海格客车市场保有量已近7万辆。

    为进一步提升技术和品牌形象，苏州金龙联手国际知名商用车企业斯堪尼亚，于去年推出海格a80豪华客车，今年又推出造型更新、配置更高档的海格a90，并在上海和北京的两大客车展上获奖。从此，苏州金龙的身份标签中又多了一项：豪华高档大巴制造商。

    在新能源客车的开发上，苏州金龙也是可圈可点。与清华大学联合开发的纯电动公交车早已进入试运行；氢燃料电池城市客车的整体性能达到国际先进水平。

    技术创新成发展引擎

    成立八年来，苏州金龙以年均50%的速度增长，产品已经发展至50多类300多个品种，覆盖客运、旅游、公交和团体用车多个领域。

    如此快速又全面的发展，当然离不开技术的支撑。在先进技术的引进和应用方面，苏州金龙创造了行业内的多个第一：

    2002年，苏州金龙与上海锦江商旅合作，首次在客车上采用前盘后鼓式制动。车辆制动器散热快、重量轻、构造简单、调整方便，尤其是高负载时耐高温性能突出、制动效果稳定，不怕泥水侵蚀。从2003年起，盘式制动被大量应用在海格系列大中型车上。对于7米及以上客车，苏州金龙还配备了稳定杆和高位刹车灯。

    2003年，苏州金龙与国际局域网技术应用先驱———法国欧科佳公司联合研发，将can总线技术应用于海格v系客车，大大减少了车辆的电缆长度和插接件数量，增加车辆故障自我检测功能。

    2002年，苏州金龙与潍柴动力合作，在国内率先推出配备260千瓦以上大功率发动机的大型客车；2003年又推出配备大宇原装发动机的大型客车。

    2003年，苏州金龙成为国内拥有博士后流动站的少数客车制造企业之一。目前，苏州金龙的博士后流动站已在客车降噪专题上取得突破性进展，可使车内噪声优于高三级标准要求。苏州金龙产品开发技术中心共有科研开发人员120人，其中硕士以上人员占20%，目前正在由省级企业技术中心向国家级企业技术中心迈进。2006年成立的新型高速客车研究中心，已成为苏州金龙技术资源整合、联合知名科研院所和业内专家开展客车研发的重要载体。

    2006年12月，在本报举行的“中国汽车自主创新成果大典”中，苏州金龙旗下的大巴、中巴和公交客车获得多项创新大奖。其中，海格a80获消化吸收再创新奖，klq6796和氢燃料电池城市客车获集成创新奖，成为国内客车行业获奖数量最多的企业之一。
内外兼修塑造品牌

    最近，一位到苏州金龙进行指导的瑞典斯堪尼亚公司资深技术专家，指着双方共同打造的豪华客车说：“这真是一款非常好的车，能够和欧洲一流的大客车相媲美。”

    “这说明，国外专家对苏州金龙制造高档豪华客车的能力和水平是比较认可的。”苏州金龙品牌部主任王新亮自豪地对记者说。从2002年的“中巴王”，到相继推出海格a80、a90两款大型豪华客车，苏州金龙让同行赞赏不仅是年均50%以上的增长速度，还有较成功的品牌塑造。

    初入大客领域，苏州金龙刻意在产品差异化上做文章，配备大功率发动机，同时注册海格（higer）商标。higer，寓意为大力神海格力斯，代表着苏州金龙最初做大客的定位和方向。

    随后，苏州金龙发现，在竞争激烈的市场上，仅有差异化的产品是不够的。就如公司市场管理部负责人所说：“客车制造已无秘密可言，技术相似，配置相同。你今天推出的产品，别人明天就有了；你今天实施的营销策略，别人明天就克隆了。”但是，品牌形象一旦在客户心中扎根，别人就很难模仿。

    为寻找明确区别于竞争对手且被用户认可的品牌差异，2003年底，苏州金龙围绕品牌建设展开讨论，最终确定以“安全”为主要诉求点。

    确立品牌核心诉求之后，苏州金龙通过“内外兼修”来打造安全品牌。他们推行精细化管理，持续开展改进品质活动，每年实施的客车产品优化改进项目达400多项；创建了客车行业首家呼叫中心，并率先设立配件绿色通道，实行全国联保；从2006年起，将11米以上大型公路客车的保修期从12个月增加到18个月，保修里程从10万公里延长到15万公里，成为国内保修时间及里程最长的客车企业。

    在苦练内功的同时，苏州金龙开展了一系列以安全为主题的品牌推广活动。包括：打出核心广告语“海格客车 安全为本”，通过展台、宣传资料、条幅、易拉宝、纪念品等多种载体进行宣传；开展网上调查，提高公众对客车安全性的关注度。

    今年2月初，苏州金龙以侧翻试验的数据证明了海格客车的安全性。一个月后，他们又发布了我国客车行业的首个安全白皮书，深化海格客车的安全内涵，体现行业领军企业的责任感。

    目前，海格客车英文“higer”标识和图形商标，已在全球30多个国家注册。苏州金龙的目标是，提起海格客车，人们就联想到苏州金龙，联想到安全为本。

    获得消费者的“感性认同”

    点评专家  北京方圆润智营销顾问有限公司首席咨询策划顾问  刘永炬

    汽车行业和其他一些行业不同，自主品牌刚开始起步的时候，要面对国外强势品牌的竞争。单纯讲技术水平、产品品质，我们竞争不过人家，更没有人家的品牌号召力。要想赢得市场，需要做好与消费者的“感性对接”，找准国内消费者的认同点，从情感上打动消费者。

    那些快速成长起来的国内汽车企业，基本上都是与消费者的“感性对接”做得比较好的企业。具体到苏州金龙，通过新颖美观的造型、内饰满足消费者“爱面子”的心理，如通过空调设计、动力性更强的发动机满足消费者对于客车舒适性、动力性升级的要求，找准了消费者的需求变化，赢得消费者的感性认同。同时，他们结合自己的产品特点进行宣传，初步树立了品牌形象。

    现在，中国客车正在走向国外，品牌是其中一个很重要的因素。在这个过程中，完全可以借鉴在国内市场的成功经验。在国际市场上，国内汽车品牌的美誉度和号召力毕竟不如欧美日的知名汽车品牌，进入新市场时应当特别注意策略，要了解当地文化、当地消费者的接受方式，找准认同点，慢慢渗透进去。同时，我们也可以借鉴国外品牌的成功经验。比如，国外品牌进入中国时多采取“品牌移植”的手段，那些大品牌着重在品牌历史、影响力方面做文章；即便不是那么强势的品牌，也认准中国消费者“好面子”的心理，打出“国际知名大品牌”的旗号，树立高端的品牌形象。另外，借助当地经销商对于当地市场的了解进行品牌推广也很必要。

    像苏州金龙这样国内客车第一梯队的企业，走出去一定要树立中国大品牌、最强势的中国客车品牌的形象。